Ratkaisut on tuotava ihmisen lähelle

Energia-alalla pohditaan viestinnän rakentamista tavalliselle kuluttajalle, voiko tällaisesta perustyypistä edes puhua kuluttajatutkimuksen mukaan?

”Olen itsekin puhunut tavallisesta kuluttajasta, vaikka taustatekijät ovat erilaisia, heitä yhdistää alhainen kiinnostus sähköä kohtaan”, naurahtaa professori Eva Heiskanen Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Eikä tämä tietenkään ole sattumaa, Heiskanen korostaa, että kuluttajia on vuosikymmenet pyritty pitämään kaukana sähköverkosta. Muutos vie aikaa, etenkin kun useimmat asiaan liittyvät termit ovat etäisiä ja kokonaisuus mutkikas. Energiamurros on toistaiseksi noussut näkyvimmin mediaan liikenteen kohdalla: ”Ihmisten on helpompi tarttua asioihin jotka jo materialisoituvat omassa ympäristössä.”

Tuttuus onkin Heiskasen resepti myös energia-asioihin perehtymisessä, hänen mukaansa ihmiset eivät perehdy asioihin niin tietopohjaisesti kuin tavataan ajatella, vaan aktivoituvat kokemusten kautta: ”Tuttuus syntyy siitä, että on asian kanssa tekemisissä, katsoo vaikka invertterin näyttöä tarpeeksi monta kertaa. Ihmisen tulee voida nähdä itsensä aktiivisena toimijana.”

Verkostot aktivoivat

Yhtä motivoi energiankäyttäjänä pienikin säästö, toinen innostuu pelillistämisen kautta. Kuormittavassa arjessa palvelu voi olla arvokkaampi kuin rahasumma. Heiskanen kertoo esimerkin Tanskan älyverkkohankkeesta: ihmiset olivat varsin tyytyväisiä, kun heitä tuettiin lämpöpumppuhankinnoissa tarjoamalla rahasumman sijasta pumpulle huolto.

Pelkkä raha on Heiskasen näkemyksen mukaan joka tapauksessa yllättävänkin pieni motivaattori, potentiaaliset säästösummat eivät yksinään ole riittävän suuria. Esimerkiksi kysyntäjoustoon ryhtyville voi usein riittää tunne oikeudenmukaisesta korvauksesta.

Millaiset sosiaaliset ja tekniset verkostot mahdollistavat ihmisten aktiivisuuden?

Kuluttajan aktivoimisen sijaan Heiskanen keskittyisi siihen, millaiset sosiaaliset ja tekniset verkostot mahdollistavat ihmisten aktiivisuuden. Analogiaa voi hakea internetissä toimimisen yleistymisestä. Ihmisen lähiympäristö ohjaa hänen toimintaansa yllättävän paljon. Heiskanen on esitellyt amerikkalaista tutkimusta, jonka mukaan aiemmat aurinkopaneelien asennukset lisäsivät uusien paneelien asennuksen todennäköisyyttä samalla kadulla 15 prosentilla kuukaudessa.

Ihmisen toiminta linkittyy yhteisöön ja kuluttajahyötyjen kartoittamisen sijaan Heiskanen kaipaisi ennen kaikkea laajaa keskustelua yhteisestä hyvästä. ”Pitäisi puhua avoimesti esimerkiksi siitä, miten kysyntäjousto käytännössä vähentää päästöjä, auttaako se meitä kaikkia – vai enemmän toisia? Kuka hyötyy?”, hän summaa ja huomauttaa että entisenkaltainen energiansäästöretoriikka ei enää pure.

Julkista keskustelua on Heiskasen mukaan vaikea potkaista isosti käyntiin, koska kyseessä ei ole aihe joka on ratkaistava juuri nyt, ja sitä paitsi: sähköjärjestelmä on vuosikymmenet vakuuttanut ihmiset siitä, että kaikki on kunnossa ja kuluttajan kannaltahan kaikki toimii edelleenkin moitteettomasti: ”Viestinnällisesti tätä ei ole helppo rakentaa.”

Tietoa puuttuu

Professori Heiskanen pitää isohkona puutteena, että suomalaisten energiankäyttäjien asenteista ei ole tehty pitkän aikavälin seurantaa. Meiltä puuttuu niin sanottu iso trenditieto energiankäyttöön liittyvien asenteiden kehittymisestä. Tämän myötä emme kunnolla tiedä miten ihmiset tulkitsevat ja ottavat vastaan tietoa.

Suomi on tässä monia muita Euroopan maita heikommassa asemassa, mutta syy on osin siinä etteivät energiasektori ja kotitaloudet ole joutuneet meillä törmäyskurssille. Heiskanen mainitsee Britannian esimerkillisen tutkimusdatan takana olevan monia energiasektorin ongelmia ja niitä seurannutta osin riitaisaa julkisuutta. Lisäksi Suomen energiankulutuksen rakenne on poikkeuksellinen: ”Teollisuus käyttää 45 prosenttia energiasta ja politiikka on viritetty sen mukaan”.

Suomen kuluttajat ovat saaneet nauttia informaatio-ohjausta, mutta energiatukien ohjaaminen kotitalouksille on nähty enimmäkseen kustannustehottomana. Kuluttajien ohjaus toimisi kuitenkin Heiskasen mukaan parhaiten konkreettisten toimijoiden avulla, ihmisten jotka esimerkillään näyttävät miten tehdä toisin – sosiaalisessa mediassa ehkä laajastikin. Lisäksi he ovat tarpeellisia asiantuntijoita lähipiirissään.

Näitä edelläkävijöitä voi löytyä merkittävissä määrin myös kaupunkien yksiöistä ja kaksioista, energiamäärä edellä eteneminen ei siis yksinään toimi. ”Edelläkävijöitä on tutkittu, heidän kanssaan kannattaa kehittää palveluja: he antavat palautetta ja voivat kehittää puhetapaa ja viestintää eteenpäin”, Heiskasen mukaan dialogi ja tuotteiden kehittäminen kumppaniasiakkaiden kanssa on selvästi paras tapa toimia jo senkin vuoksi, että kriittiset asiakkaat eivät ole kiinnostuneita välittämään niin sanottuja valmiita viestejä eteenpäin.

Professori kuitenkin muistuttaa edelläkävijöiden olevan ryhmänä haasteellinen, tuotteiden on oikeasti tuotava lisäarvoa vaikkapa asiakkaan omaan moitteetta pyörivään exceliin. Aktiivisten kansalaisten toimet on myös pidettävä arvostavassa valossa, vaikka niiden hyöty osoittautuisi myöhemmin pieneksi.

Budjetti paikallisviestintään

Sekä edelläkävijöille että tavallisille kuluttajille resepti on sama: ”Informaatio-ohjaus vaatii ihmisten lähelle tulemista ja viestinnän budjetti on ohjattava paikallisviestintään”, Heiskanen summaa viitaten palveluntarjoajiin, kuntiin ja järjestöihin. Hän nostaa esimerkiksi muovikassien käytön näkyvän vähentämisen, muutos on viety sinne missä ihmiset toimivat – kauppoihin.

Lisäksi energiasanasto on käännettävä arkikielelle: ”Niin kauan kuin ollaan tehopuheessa, se ei vetoa – on todellakin syytä yksinkertaistaa kieltä.”

Myös palvelut olisi tuotava kuluttajien arkeen mahdollisimman vaivattomina, mitä automaattisemmin ne toimivat sitä vähemmän niiden käytöllä on läikkymisefektiä eli negatiivisia vaikutuksia muuhun energiankäyttöön. Kuinka paljon kuluttajaa on sitten aktivoitava pitkälle automatisoitujen palvelujen käyttämisen ohella: ”Tätä keskustelua ei ole vielä käyty, balanssia on haettava aktiivisuuden ja ­automatisaation välillä.”